様々な広告媒体の中でも最大の影響力を持つテレビ広告。2019年、インターネットの広告費がテレビの広告費を抜いたことは大きな話題になりました。とはいえ、インターネットとテレビではターゲット層も違えば広告の目的や用途も違います。大手広告専門誌『宣伝会議』の特集で、有識者の多くが「テレビ広告はインターネット広告に比べ効果の可視化が難しいが、間違いなく効果は出ている」と口にしています。

未だテレビが媒体であることには変わりない

テレビ・新聞・インターネット・ラジオといった主要媒体の利用時間を比較した総務省の2019年の調査によると、40代～60代においてはテレビの利用時間が圧倒的に長いことがわかります。一方10代、20代の若年層は、インターネットの利用が主流。全世代で見ると、テレビがインターネットをやや上回る形となっています。

このことから、トレンドや話題性といった点では、若年層の利用が多いインターネットが強いと言えるでしょう。しかし主な消費者層となる30代以上に限ると、テレビの影響力が非常に大きいと言えそうです。「若者のテレビ離れが進んでいる」といわれる昨今ですが、経済的な影響力を持つ世代で見ると、まだまだテレビが主流の媒体であると考えて間違いなさそうです。

これからのテレビ広告に求められるものとは

テレビ広告は、「ブランディング」や「イメージ・認知度の向上」に強いことで知られています。消費者の多くは、性質が似ているサービスや商品を比較する際、知名度の高い方を優先する傾向にあります。そのため大手企業だけでなく、ベンチャー企業やスタートアップ企業が特に積極的にテレビ広告に出稿しています。

このように、テレビは媒体を通して消費者に「伝える」ことに長けているとされていました。しかしそのような「伝える」ことに注力した広告は、広告自体の成果を可視化することが難しいという難点があります。企業としては、成果が明確に見えない広告に予算を設けることは難しいということが実情でしょう。このようなことから、成果を可視化でき、より効果的に宣伝、集客に繋がるものとして「運用型テレビ広告」が注目を集めています。

リアルタイムで効果を可視化し、PDCAを回すことができる運用型の広告形態は、インターネット広告においては標準的に用いられてきました。運用型広告の最大の特徴は、顧客のアクションという明確なゴールがあることです。そのゴールに向かい、より効果を高める施策を繰り返していく広告の運用方法は、これからの広告の主流になっていくとも言われています。広告代理店の中には、そのような運用型のテレビ広告の実施をサポートしているところもあります。インターネット広告の手法とテレビ広告の強みをミックスした、まさに「これからのテレビ広告」の1つの形と言えそうです。

時代とともに、媒体ごとの需要ボリュームも、消費者が媒体に求めるものも変化します。それらの変化を柔軟に受け入れ、効果的な運用方法を模索していくことが、これからの広告においてはますます必要不可欠となっていくでしょう。